Как составить уникальное торговое предложение

Любой бизнесмен как начинающий, так и «матёрый» твёрдо верит в то что знает, как лучше предложить свой товар (или услугу) покупателю (или потребителю). При этом дела у этого «бизнесмена» не всегда идут так хорошо, как ему хочется.

В этом он как правило винит конкурентов, которые действуют нагло и нечестно по отношению к нему, жадных покупателей, которые не хотят тратить свои деньги на его товары и услуги, не слишком усердных сотрудников, постоянно думающих, как бы шефа «наколоть» да домой побыстрее свалить, властей, поставщиков, экономику, погоду, вспышки на Солнце, инопланетян и вообще что угодно, где угодно и кого угодно, но только не себя. Если спросить «бизнесмена» о том, как выстроена его маркетинговая стратегия, на какие сегменты ориентирован его бизнес, какие факторы повлияли на его ценовую политику и самый главной вопрос ПОЧЕМУ ПОКУПАТЕЛЬ ДОЛЖЕН ПРИОБРЕТАТЬ ТОВАР ИЛИ УСЛУГИ ИМЕННО ЗДЕСЬ, то в ответ мы получим что-то размытое типа «Мы молодая динамично развивающаяся компания ….», ведь нужно же что-то отвечать что бы не выглядеть идиотом.

Конечно, можно возразить и сказать, что малому бизнесу не нужен весь этот «маркетинг» с его модными словечками – всё это «западная туфта» которую занесли к нам как заразу нечестные капиталисты. Но факт остаётся фактом, в какой-то момент все мы осознанно или неосознанно приняли эту идеологию и что бы вообще что-то делать и как-то существовать на рынке нужно этому рынку соответствовать. И все несогласные или игнорирующие тенденции скоро вымрут как динозавры. Я постоянно встречаю рассеянных бизнесменов, которые не понимают, что происходит, ведь ещё совсем недавно (каких-то лет 10 назад) они делали всё тоже самое и было всё «хорошо», а теперь всё «плохо».

Реальный директор реальной производственной компании в моём городе при личной беседе минут 30 жаловался на то как сейчас всё сложно и денег уже давно нет. А на вопрос «А когда было хорошо?», задумался и после непродолжительной паузы ответил «В 1996!». Возникает вопрос, а что делала компания, как она «динамично развивалась» с 1996 года по нынешний день? Ответ очевиден. Никак. Но у любого человека существую определённые психологические механизмы защиты, которые часто затрудняют или вообще не позволяют беспристрастно взглянуть на себя и свою работу со стороны, признавая, что он сейчас не прав, что он не обладает нужными знаниями и уже давно назрела необходимость перемен в той области в которой он работает.  

Кстати разные устойчивые выражения о которых говорилось выше, вроде «молодая и динамично развивающаяся компания» у меня уже давно вызывают только приступы тошноты. Такие «стандарты» в маркетинге говорят об отсутствии этого самого маркетинга и о банальной нехватке воображения.

Ну перейдём наконец к теме «Как составить уникальное торговое предложение?»

Алгоритм составления уникальных торговых предложений до банального прост.

Поскольку всё ниженаписанные рекомендации универсальны, далее для упрощения, я буду использовать термин «товары», подразумевая под этим товары и\или услуги.

1. Определиться что именно вы хотите продавать. Нужно сделать акцент. Выделить основной товар (товарную группу). В любом виде продукции есть какие-то товарные категории и подкатегории. Продаёте сельскохозяйственную технику? Отлично! Но какую именно вы продаёте сельскохозяйственную технику?

Очень заманчиво, конечно пробовать продавать всё подряд. Но как говориться в народной русской пословице «за двумя зайцами погонишься, ни одного не поймаешь». А у вас таких «зайцев» с десяток может набраться.

Бывают, конечно, компании у которых «полный комплект услуг». Это сначала продажа (товар разных брендов, разных моделей, разных модификаций, разного года выпуска и т.д.) затем гарантийное обслуживание, затем диагностика, послегарантийный сервис проданного ранее оборудования, продажа зап.частей и расходных материалов и т.д. Но в любом случае что-то одно из этого списка является основным (наиболее приоритетным) видом деятельности. На нём пока и остановимся. И если с основным видом деятельности всё получиться, тогда можно постепенно и остальные «подтягивать». При этом нужно понимать, что весьма вероятно что покупатели хотят покупать только один определённый вид товаров, а вам выгоднее продавать совсем другой вид товаров.

2. Определяем кому мы это будем продавать. Здесь всё по аналогии с пунктом выше. И снова очень заманчиво предлагать вообще всем. Директору завода, ведущему научному сотруднику, бухгалтеру, начальнику отдела сбыта, инженеру, младшему специалисту, водителю и бабе Любе, которая работает уборщицей на пол ставки. И даже если существуют товары потребность в которых у всех вышеперечисленных людей одинакова, например, все пользуются мобильным телефоном), но при этом вероятно, что критерии качества при оценке товара у этих людей очень разные, поэтому мобильный телефон у директора завода и у бабы Любы наверняка разные. Пытаться угодить всем бессмысленно и невозможно, но выделить группы и держать фукус на них – вполне реально. Подумайте, что важно для вашего случая (вашего товара)? Возможно пол, возраст, семейное положение, наличие домашних животных, сфера деятельности, наличие определённого хобби или интереса.

3. Выявляем потребности клиента. Потребности могут быть очевидные (например, связанные с конкретной ситуацией) и неочевидные (повысить свою статустность или самооценку, впечатлить знакомых или соседа). Про статустность и впечатлить соседа, лучше написать отдельную статейку, которая скорее будет иметь отношение к психологии, а не к маркетингу. Возможно так и сделаем в скором будущем.

Очевидная потребность – это когда у меня износилась старая «резина» на автомобиле, и я вынужден купить новую, потому что ездить с изношенной опасно, да и штраф платить не хочется. Для неочевидной причины приведу непридуманный пример из своей жизни. Знакомая с зарплатой в 230$ купила смартфон за 850$, на вопрос «зачем тебе такой телефон» она мямлила что-то о том, что экран лучше, что памяти больше и он вообще он тоньше… В общем стандартную «лабуду» которую говорят продавцы в магазине. После 10 минут моего «допроса» она сдалась и призналась в том, что на работе все сотрудники в её отделе имеют такие же телефоны, а ей надоело быть «белой вороной» среди сослуживцев и четыре зарплаты — это та цена, которую она готова заплатить что бы перестать быть объектом не злобных, но постоянных насмешек.

4. Потребительские факторы принятия решений. Одним из самых важных критериев (для любого товара) является цена. Для разного рода технических устройств, не маловажную роль играет срок гарантии. Если говорить о сложной или специфической технике, возможно критерием выбора при покупке будет наличие или отсутствие у продавца собственного сервисного центра. Для организации бывает важно наличие официального статуса (для примера: дилер, представитель такой-то компании в вашем регионе или городе). При покупке дорогих товаров – это рассрочка или кредитование. При приобретении товара, который «под заказ», люди обычно обращают внимание на условия предоплаты (полная или частичная) и на сроки поставки. Для тяжёлых или крупногабаритных грузов, возможно важно наличие доставки, при этом доставка может быть за дополнительную плату или «бесплатно».

5. Возражения, страхи и риски клиентов. Вы точно успеете привезти товар к этому времени? А вы уже изготавливали подобные детали? Сколько проработает после ремонта? У меня друг купил такой-же и тот сломался через неделю! И всё в таком духе.  

Страхи можно и нужно предвидеть. Смоделировать. И подумать над тем, как ваше предложение может эти страхи развеять и нейтрализовать.

6. Проводим анализ конкурентов. Обязательно рассмотреть, как сильные стороны конкурентных предложений, так и слабые. Возможно, что слабые представляют для нас даже больший интерес.

Всё что было получено (ваши размышления, пометки, наблюдения) после прочтения пунктов 1-6 будем называть свойства уникального торгового предложения. Далее нужно выбрать те факторы, которые мы действительно можем обеспечить и которые отсутствуют (или вызывают сомнения на их счёт достоверности) в рекламе у конкурентов. Выбрали. Ещё раз подумали, как выбранные факторы можно преподнести клиентам, как усилить их значимость.

Затем думаем над своими активами. Т.е. над тем какими «мощностями» вы будите организовывать и выполнять то что было обещано. Сотрудники – это тоже активы. При том именно сотрудники делают ваш бизнес (и ваше предложение) отчасти трудно повторяемым (а это значит уникальным). Ведь очень маловероятно что в другой компании работают такие же люди с такой же квалификацией, которые используют в своей работе такие же инструменты, чтобы производить такой же товар, который производит ваша компания. Чем «круче» ваши сотрудники в той или иной области, тем «круче» может быть ваше предложение. Например, в нашей компании «onest» работает человек выигравший Республиканскую олимпиаду по программированию и кандидат технических наук, а лично я, занял первое место на республиканском конкурсе фотографии, проводимый организацией Красный крест. Возможно всё это для кого-то не значительные достижения, но всё же поводы для гордости ))

Далее оборудование, приборы – активы. Возможно приборы и оборудование гораздо реже бывает на столько же уникальными как ваши сотрудники, однако иногда уникальное сочетание не уникального оборудования может также создать весомое конкурентное преимущество. Ваш «Золотой запас» – тоже актив. Схемы и принципы работы, используемые технологии и методы, система контроля качества, всё это интеллектуальные активы. Ваш опыт, обширное портфолио, реальные отзывы от реальных клиентов – всё это создаёт у заказчика представление о вашей уникальности и надёжности.

Ну вот мы и подобрались к сути вопроса. Предположим, вы подошли к выполнению каждого из пунктов серьёзно, но при этом творчески и нужные слова в вашей голове вырисовывались, обрели форму, выстроились как полагается и даже зафиксировались на бумажном или другом носителе. Счастью нет предела! Ваше предложение должно было получиться максимально понятным (хотя бы для целевой аудитории, а в идеале более широким массам), информативным, по возможности коротким, но не в ущерб понятности и информативности. Если не получилось – пробуем ещё. Но не нужно считать, что уникальное торговое предложение – это волшебная фраза, которая сразу решит все ваши проблемы. Уникальное торговое предложение – это скорее концепция или философия. Даже парадигма. И она должна быть и оставаться вашей. А как добиться того что бы «она» оставалась вашей? Тест очень простой, который, также показывает вашу уникальность. Задайте себе один вопрос: Будет ли другим людям легко повторить ваше предложение? И я говорю не про сам текст, а про его смысл.

Например, если я умею дрессировать кошек (которые как известно практически не поддаются дрессировке), используя секретную методику, разработанную в Китае в конце 17 века используя при этом собственноручно сделанный атрибут специально для дрессировок, существующий в мире в единичном экземпляре, но наверняка такое предложение будет очень сложно повторить. Но с другой стороны, такое предложение способно заинтересовать весьма ограниченный круг людей).

Ещё отличный способ проверить уникальность – это погуглить! (Кстати задумывались почему термин «погуглить» прижился и используется, а, например, «пояндексни» или яндексни – нет? Об этом подробнее тоже скоро будет написано). Нужно посмотреть на сколько ваше предложение будет жизнеспособным. Посмотрите статистику поисковых запросов с помощью сервиса яндексвордстат.

Помните: скидки, распродажи, акции, подарки (и откаты) – не являются уникальным торговым предложением. Все эти «скидочные» истерики и примитивные «успей до конца осени купить надувной матрас» уже всем надоели, хотя определённая эффективность в таком подходе всё ещё имеется. Но про то как эту эффективность получить мы поговорим в другой раз. Сейчас же я говорю о том, что не нужно выбирать своей бизнес концепцией постоянную «скидку» и трубить об этом на всю округу.

Нужно учитывать, что существует некоторые отличия (особенности) онлайновых и оффлайновых уникальных торговых предложений, например, могут быть какие-то ограничения к длине текста, или к количеству графики (картинок) т.д. Но в большей степени всё описанное здесь применимо к обеим вариантам.